元气森林首次曝光“失败”往事：新品牌要永远相信年轻人

虚谷高瓴

　　人类世界只会奖励那些对用户好的公司。

　　“我们和所有创业公司一样经历了各种各样的失败。”作为被无数品牌奉为标杆，站在“神坛”上的存在，还很少有人听过元气森林的“失败”故事。元气森林副总裁李国训深度在《第二届中国新品牌浪潮大会》上总结了元气森林过去几年在产品研发上踩过的坑，以及今天所遵从和深度实践的品牌哲学。

　　元气森林副总裁李国训

　　这家充满了传奇色彩，对外又有一点朦胧神秘感的品牌，在最初的三四年里也是跌跌撞撞走过来的。最难的时候公司只剩下五六个年轻人，把传统的套路、规则和方法论全部抛诸脑后放手一搏，才最终一鸣惊人。

　　今天，很多人都觉得元气森林是传统行业的搅局者，但李国训更愿意把它定义为“敬畏传统的创新者”。从用户第一、相信年轻人，到自建工厂，元气森林的成长似乎没有太多大家想象中的深奥理论和精密巧妙的商业模式，最终成就这家企业的反而是对那些最朴素理念的坚守。

　　正如唐彬森前段时间所提到的：“人类世界只会奖励那些对用户好的公司。”或许在这一波流量和营销层面的红利结束之后，因敬畏传统而在供应链和研发端做重投入、因执着创新而敢于相信年轻人的品牌会成为时代的主流。

　　被年轻人拯救的元气森林

　　元气森林是怎么屡败屡战的？

　　其实，元气森林早在2015年就成立了研究院，2016年才正式成立公司，当时从传统行业请了一批非常专业的人，先从产品的定位开始按照传统打法，把产品一步步做出来。

　　这批产品有两个很好听的名字，一个叫“明明不胖”一个叫“石分美丽”，我们定位得很清楚，因为当时年轻人也很需要这个东西。

　　但花了500万把产品做出来以后，摆在那里连公司的人也不愿意喝。在仓库放了一两个月后，有人建议要不通过渠道打折把这批货卖掉，但公司还是决定拿去销毁，销毁是很负责的事情又花了100万，所以总共600万买了一个教训。

　　后面几年我们又花了几千万，依然没有做出好的产品，公司几乎也开不下去了，我们的创始人唐先生就决定让年轻人放手一试。

　　当时公司也没剩下多少人了，就剩下五六个年轻人，有大学毕业生、有互联网来的，只有一个产品研发是从传统行业来的。

　　老唐提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。

　　第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。

　　三年以后，这批年轻人开发的第一款产品“燃茶”终于火了，是2018年7月份上市，2019年成为行业第二名。

　　让年轻人做决策，品牌才有希望

　　经过三四年的跌跌撞撞，我们发现一个道理，就是我们和所有创业公司一样经历了无数的失败，但我们做对了一点：选对了赛道。

　　六年前老唐写了一份内部邮件，他说中国的互联网平台已经非常发达了，高铁基建在全球也非常领先，但是缺好的产品。

　　随着国民经济的增长，我们对于好产品的需求越来越强，但在传统消费行业，大家都不敢进来，全是国际巨头占据主导地位。

　　既然中国的互联网企业能超过国外，为什么传统消费行业就不行？所以我们决定进场。经过这几年的努力，我们选中了一个非常细分的赛道：健康饮品。

　　现在年轻人越来越注重健康养生，他们在享受饮料带来的快乐同时，又不希望身体有太大负担。

　　所以我们做了几件事：

　　第一，让配料表越来越简单。现在国内所有饮料产品的配料表都非常清晰简单，以前都很复杂。

　　第二，我们让添加的东西越来越少，尤其是对身体不好的高糖、高盐、高脂、色素、防腐剂等等。凡是会对身体造成负担的东西，我们都不想要。

　　我们在做出第一款市场受欢迎的产品时，形成了两个比较朴素的理念：“用户第一”和“相信年轻人”。

　　大家都知道用户很重要，就是要满足用户对于健康、个性化的追求。

　　而在传统行业，研发产品是这样的：先找一批人，定义一个市场，完了把人群列出来，再定义价格，认为在这个市场里面什么价格的产品可能会受欢迎，再拿着价格去反推研发，根据价格决定研发应该投多少钱。

　　以前的饮料都比较便宜，所以在研发投入上的成本非常少。我们内部都说一句话，国内大多数饮料，最贵的是瓶子，而不是它的内涵。

　　元气森林是反过来的，我们会先看用户想喝什么，然后再看它用最好的材料能不能达到最好的营养和口味，再来看它应该定多少价钱，再尝试这个价钱市场能不能接受。

　　最后我们通过多个产品证明，市场是愿意为你的好产品买单的，所以要相信年轻人，让年轻人做决策。

　　传统行业可能平均年龄比较大，年轻人很少有拍板做决定的权利，但在元气森林不一样，因为我们就是年轻人做起来的。

　　元气森林有个特点，就是产品特别多，其实每个产品从立项、研发，到测试、上市，中间有无数个环节要决策，决策过程我们老板说了不算，年轻人说了算。

　　我们认为年轻人的问题终究要靠年轻人解决，年轻人能做决定，年轻的公司可能就有希望。

　　元气森林产品研发的灵感大部分是来自年轻人自己的需求，元气森林有八成以上的员工是90后和00后。

　　在我们的用户规模中，20-30岁和30-40岁的群体占比也非常大，和我们公司的成员构成比较类似。

　　所以在我们公司，员工提需求，内部沟通过了就会推出。市面上元气森林已经有了很多产品，但在公司内部，各种实验室版本的产品数不胜数。

　　我们做产品的灵感、配方以及诞生过程，基本都是内部需求的过程。

　　比如“满分”这个产品，是国内第一款果汁微气泡产品。最初是我们公司的年轻人说，要不要做一款营养饮料，除了口味还加进去很多营养元素。

　　产品做出来以后，内部的小伙伴都觉得蛮好，但一直不敢对外卖，因为觉得太贵了，不会有人买单。

　　后来这个产品在去年推出，市场还可以，但今年我们又换了两个版本，因为有用户说你们果汁太多了，能不能少一点。

　　其实我们自己觉得营养多一点好，但用户不一定喜欢，所以我们又减了一点果汁，提一提口味。

　　所以年轻人自己做的产品大概率是可以的，在我们公司内部包括工厂有很多冰柜和展示柜，里面放了各种各样的饮料。

　　产品小伙伴也会观测哪些产品摆上去是受欢迎的，哪些产品摆上去无人问津。这个数据和我们外面的数据差不多，好的产品一定是在内外都经得起考验。

　　我们有大量失败的东西都是在公司内部就已经消化了，在实验室阶段我们有大量的版本配方，经历各种数据测试，所以今天在市面上能看到的产品基本是通过我们无数次数据测试杀出重围的。

　　投入55亿，

　　自建工厂是一家食品企业最基本的诚意

　　很多人问我，你们产品做出来以后，下一步该怎么办？现在无糖或减糖赛道里所有的巨头都进来了，元气森林作为一家新企业的“护城河”在哪里？

　　2018年元气森林的营收大概是2个亿，那一年我们决定要花10个亿在安徽滁州建第一座工厂，这不太像网红企业和互联网公司的做法。

　　当时我们的产品生产负责人和公司管理团队讨论，是继续按以前的方式用代工厂，还是花很大的成本自己建一个供应体系？

　　这件事只花了5分钟就达成了一致，虽然国内的代工厂做得都挺好，也比较先进，但我们觉得自建工厂是一家食品企业最基本的诚意。

　　我们必须把供应链、所有的生产环节控制在自己手上，这才是我们的立身之本。

　　我们从那时候开始，就从传统行业大面积地招人，请前辈专家帮我们研究怎么把公司越做越好。

　　到现在我们已经有了五个工厂，每建一个工厂就是一次迭代，从1.0-5.0。

　　第一个工厂是在滁州，还比较传统，基本上能满足我们的生产；第二个工厂在天津，外观很漂亮，工厂的工人和总部员工能享受一样的环境，比如饮料自由饮用、休闲等等；

　　第三个工厂在广州肇庆，是无围墙花园式的开放工厂，还有配套篮球场和儿童乐园；第四个工厂在湖北咸宁，是“生态旅游+工业科技”的模式；

　　第五个工厂在四川都江堰，环境会更好，是真的森林工厂，现在咸宁和都江堰的工厂基本投产了。

　　这5个工厂总共投资55亿，覆盖了华北、华南、华中、华西、西南五大城市集群。

　　一开始我们建工厂非常艰难，因为一旦建起来就没有退路，后来发现越来越顺，主要是解决了几个问题，产品研发是其中之一。

　　比如我们前面提到的“满分”是找代工厂生产，但是他们很不愿意帮你做升级改造，因为果汁加气泡对产线要求很高，需要升级。

　　再比如我们的乳茶，牛奶含量比较高，代工厂生产特别容易堵塞，但我们的工厂一开始都准备好了，生产就没有问题。

　　当然，建工厂也是因为我们也吃过很多亏，为什么我们达成共识特别快？就是因为我们代工模式一直受制于人。

　　从2018年到今年上半年，我们遭遇过各种各样的“断供”，有的是原料断供，有的是代工厂不给你生产。有一家为国际大厂代工的企业，突然告诉你不能给你代了，没有任何理由。

　　这就导致我们在全国销售没有货，经常出现一两个月手上没有子弹，然后就慌了。

　　大家都知道国内的碳酸饮料市场基本是国际巨头控制，我们作为一家国产碳酸饮料品牌，如果这个东西从供应链到生产不能控制在自己手上，就永远都不能站直腰杆，没办法和人家竞争。

　　今年10月份我们宣布全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，因为我们认为碳酸饮料不仅可以无糖，还可以没有防腐剂。

　　但是在过去几十年里，碳酸饮料都没有什么变化，真正对用户好的事情企业反而不愿意把它做到位。我们之所以能做到，是因为采用了业界最好的生产线，每100万瓶饮料中被微生物污染的不超过一瓶。

　　今年国内的很多企业也拥有了这样的产线，这是一个好消息。我们也期待携手行业一起发展，为消费者提供更普惠、高品质的好产品。

　　用互联网精神做饮料，总有人说我们是传统行业搅局者。但我更愿意把元气森林定义为敬畏传统的创新者。

　　世界是变化的，但是有些事情不变，最不变的就是“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”，坚守住、创造好产品，才能不愧于这个时代。